El Derecho de la Publicidad en Chile

Este trabajo tiene por objeto constituir un aporte en materias vinculadas al análisis y tratamiento jurídico de la publicidad. Pese a su importancia, esta materia no ha sido debida y completamente cubierta por nuestro medio, lo que dista de la importancia practica que tienen los temas publicitarios en el mundo globalizado actual.
El tratamiento jurídico de la publicidad no ha tenido la debida atención en nuestro país, salvo en temáticas consideradas individualmente. Ello coincide con la dispersión normativa en la que está inserta la regulación publicitaria en Chile.
Debido a esta disgregación normativa es que creemos firmemente que este trabajo entregará una visión global de la regulación publicitaria en Chile, a través del estudio de las principales normas y su aplicación en casos emblemáticos que han sido conocidos por los tribunales de justicia chileno. Con ello, los lectores, ya sean estudiantes, abogados, empresarios, publicistas, diseñadores, o simplemente apasionados por la publicidad, podrán encontrar en este libro una guía de estudio para estas materias.

Índice
PRÓLOGO y AGRADECIMIENTOS        21
CAPÍTULO 1
Concepto y Origen del Derecho de la Publicidad
1. El Derecho de la Publicidad         25
2. ¿Cómo Surge el Derecho de la Publicidad? Historia y evolución        26
2.1. Situación Comparada         26
2.1.1. Estados Unidos de América        26
2.1.2. Inglaterra        28
2.1.3. España        29
2.1.4. Otras Instituciones Internacionales Relevantes         32
2.2. Caso Chileno         34
3. Definiendo la Publicidad en Chile        44
3.1. Concepto de Publicidad         44
3.2. ¿Cómo debe ser el mensaje publicitario?         46
3.3. Sujetos de la Relación Publicitaria        48
3.3.1. El Anunciante o Emisor de la Publicidad         49
3.3.2. Agencias de Publicidad        50
3.3.3. Medios de Publicidad         51
3.3.4. El Consumidor o Público Destinatario        52
3.3.4.1. Una conceptualización normativa del público destinatario         52
3.3.4.2. Otras clasificaciones de público destinatario        58
CAPÍTULO 2
Principios jurídicos que informan a la Publicidad
1. Principio de Legalidad        59
2. Principio de Veracidad        61
3. Principio de Comprobabilidad        64
4. Principio de Integración Publicitaria        65
5. Principio de Disponibilidad y Acceso a la Información        67
6. Principio de Autenticidad         68
7. Principio de Respeto a la Competencia        70
8. Principio de Autosuficiencia del Soporte Publicitario        71
9. Principio de protección de la creatividad y goodwill        73
9.1.  Sobre el plagio y la copia        73
9.2.  Sobre la imagen adquirida o goodwill        73
9.3.  La parodia como recurso publicitario        76
9.4.  Sobre el derecho a la imagen de personas públicas o reconocidas        78
10. Principio de Protección de los Niños y Adolescentes        80
CAPÍTULO 3
Instituciones Vinculadas a la Actividad Publicitaria
1. Entidades a cargo de la administración pública        86
1.1. Servicio Nacional del Consumidor         86
1.2. Instituto de Salud Pública         90
1.3. Secretarías Regionales Ministeriales de Salud         92
1.4. Consejo Nacional de Televisión          93
2. Entidades de Autorregulación Publicitaria        96
2.1. Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – CONAR         96
2.2. Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile – AMDD        100
CAPÍTULO 4
Regulación Legal de la Publicidad en Chile
1. Inexistencia de Regulación General de la Publicidad en Chile        103
2. Fuentes del Derecho de la Publicidad en Chile        104
2.1 Ley N°19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores        105
2.1.1. Exclusiones a la Publicidad que Regula la Ley de Protección al Consumidor        106
2.1.1.1.  Publicidad y Propaganda        107
2.1.1.2. Publicidad, Marcas comerciales y Frases de Propaganda        109
2.1.1.3. Publicidad y Rotulación        113
2.1.2. Información y Publicidad        116
2.1.2.1.  Condiciones Objetivas de la Publicidad e Integración Publicitaria        116
2.1.2.2. Información Veraz y Oportuna        121
2.1.2.3.  Información Comprobable        126
2.1.2.4. Información Básica Comercial        129
2.1.3.  Publicidad Falsa o Engañosa        133
2.1.3.1.  Concepto        133
2.1.3.2.  Elementos que configuran la publicidad engañosa        135
2.1.3.3. Condiciones objetivas. Hipótesis de publicidad engañosa consagradas en el artículo 28 de la LPDC        136
2.1.3.4. La Publicidad Errónea        142
2.1.3.5. Efectos, sanciones y medidas cautelares ante la publicidad engañosa        144
2.1.4. Exageraciones Publicitarias        145
2.1.5. Absolutos Publicitarios        151
2.1.6. Promociones y Ofertas        154
2.1.7. La Prescripción         159
2.2. Ley N°20.169 de Competencia Desleal        162
2.3. La Publicidad en Materia Sanitaria        169
2.3.1. Publicidad de los Alimentos         171
2.3.1.1 Decreto N°977 de 1997 del Ministerio de Salud, Reglamento Sanitario de los Alimentos (“RSA”)        171
2.3.1.2. Ley N°20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad        173
2.3.1.3 Decreto N°1 que Determina Características del Mensaje que Promueve Hábitos de Vida Saludable Contenido en la Publicidad de los Alimentos que Indica        174
2.3.1.4 Ley N°20.869 sobre Publicidad de los Alimentos        181
2.3.2 Publicidad de Productos Farmacéuticos        182
2.3.2.1 Código Sanitario        182
2.3.2.2 Decreto Supremo N°3: Reglamento del Sistema Nacional de Control de los Productos Farmacéuticos de Uso Humano        183
2.3.3 Publicidad de los Productos Cosméticos         187
2.3.3.1 Decreto Supremo N°239 que Aprueba Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosméticos        187
2.4. Ley N°19.419 que Regula Actividades que Indica Relacionadas con el Tabaco        189
2.5. Ley N°19.925 sobre Expendio y Consumo de Bebidas Alcohólicas        192
2.6. DLF 458 Ley General de Urbanismo y Construcción         199
2.7. Reglamento de Etiquetado de Consumo Energético para Vehículos Motorizados         199
CAPÍTULO 5
Publicidad Online: Problemas Actuales
1. Publicidad Online        204
1.1. Estadísticas de la Publicidad en Medios Digitales         206
1.2. Publicidad en Redes Sociales        207
1.3. La Publicidad Nativa         211
1.4. Rol de los Influencers         216
2. Marketing Directo y Spam: Correos Electrónicos No Solicitados         220
3. Plataforma “No Molestar” del SERNAC        221
4. Dark Patterns y publicidad        224
CAPÍTULO 6
Nuevos Desafíos que Surgen a Raíz de la Publicidad
1. Internet y las PLATAFORMAS digitales o Marketplace         229
1.1. Los Marketplace en la Jurisprudencia nacional.         231
2. El Product Placement o Emplazamiento de productos        239
3. Publicidad e Infancia        246
3.1. Disposiciones publicitarias en relación con la protección de menores de edad        248
3.2. Sobre los próximos desafíos en materia publicitaria y protección a la infancia        260
4. Publicidad y Photoshop        264
4.1. Problemas derivados del uso de edición de fotografías        266
4.2. Soluciones en Derecho Comparado         269
4.3. Caso chileno        275
5. Publicidad y mujer        278
5.1.  El Rol Histórico de la Mujer en la Publicidad        282
5.1.1. La mujer objeto en la publicidad         283
5.1.2. La mujer dueña de casa en la publicidad         285
5.1.3.  Niñas de rosado, niños de azul        286
5.2. Desafíos Pendientes        287
6. Publicidad verde o sustentable        294
6.1 Publicidad Verde y Greenwashing        296
6.2 Regulación del Greenwashing en Chile        300

6.3 Artículo 27 del CChEP – Medioambiente        302

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